リスティング広告の改善策｜成果が出ない原因と今すぐできる対策

「リスティング広告を始めてみたけれど、驚くほど成果が出ない…」

「毎日管理画面をチェックしているけれど、数字ばかりが並んでいて、どこをどう改善すればいいのかわからない…」

Web制作やマーケティングの担当を任され、手探りでリスティング広告（検索連動型広告）の運用を始めたものの、一向にお問い合わせや売上が増えず、胃の痛い思いをされている “迷子” の担当者さまは非常に多いです。

でも、ご安心ください。リスティング広告で成果が出ないのには、必ず明確な「原因」があります。リスティング広告は、闇雲に予算を増やしたり、複雑な設定をいじくり回したりすれば勝てるというものではありません。画面の向こうにいる「検索しているユーザーの心理」に寄り添い、ほんの少しのボタンの掛け違いを直すことで、成果へと繋がり始めます。

この記事では、初めて広告運用を任された担当者さまでも、すぐに実践できる「3つの改善ポイント」を、専門用語を極力使わずに解説します。限られた予算を最大の成果に変えるための知恵を、私たちと一緒に一つずつ紐解いていきましょう！

１． 検索キーワードと広告文が噛み合っていない？無駄打ちを防ぐチェック法

リスティング広告で成果が出ない（＝お問い合わせが増えない）とき、まず最初に疑うべきは「集客のズレ」です。せっかくお金を払ってクリックしてもらっているのに、その手前の「キーワード選び」や「広告文の作り方」が間違っているために、自社の商品を絶対に買わないような人に、広告を配信してしまっているケースが非常に多く見られます。

まずは、そもそもリスティング広告がどのような仕組みなのかを理解しながら、予算の「無駄打ち」を徹底的に防ぐためのチェックポイントを見ていきましょう。

1-1.　そもそも、リスティング広告とは？

「リスティング広告」は「検索連動型広告」とも呼ばれ、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、キーワードを打ち込んで検索した際、検索結果の画面の一番上や一番下に「広告」というマーク付きで表示されるテキスト形式の広告のことです。

この広告の最大の特徴は、ユーザーが「今まさに困っていること」「探しているもの」に対して、ピンポイントで自社の案内を出せる点にあります。

例えば、水道のトラブルで今まさに焦っている人が「トイレ 水漏れ 修理」と検索した画面に、「24時間対応・すぐ駆けつけます！」という会社の広告が表示されたらどうでしょうか。「助かった！」と思わずクリックしてしまいますよね。このように、最初から購買意欲やモチベーションが高いユーザーに届くため、あらゆる広告の中でも非常に成果（コンバージョン）に繋がりやすい強力なツールなのです。

ちなみに料金は、広告が画面に表示されただけでは1円もかかりません。ユーザーが実際に広告をパッと見て、気になって「クリック」したときに初めて費用が発生する「クリック課金型」という仕組みになっています。

無駄なお金を払わずに済むフェアな仕組みですが、だからこそ「画面の向こうのユーザーが、本当に自社のお客さまになる人なのか」を厳しく見極めておかないと、次のような落とし穴にハマってしまいます。

1-2.　検索クエリレポートで「本当の検索語句」をのぞいてみよう

多くの初心者の担当者さまによくあることが、「自分が登録したキーワードで、そのまま広告が出ていると思い込んでしまうこと」です。

例えば、あなたが「靴の修理」を専門で行う会社の担当者だったとします。管理画面に「靴 修理」というキーワードを登録したからといって、ユーザーが「靴 修理」と調べたときだけ広告が出ているとは限りません。ここで重要になるのが「検索クエリ」という概念です。

Google広告の管理画面で「検索語句レポート」を開き、この「検索クエリ」をじっくり眺めてみてください。すると、驚くような事実が発覚することがあります。

例えば、自社が「高級革靴の修理」をやっている場合…

⚫︎　「スニーカー 自分で修理」「靴 処分 無料」といった検索クエリで広告がたくさんクリックされている。 ⚫︎　店舗での修理しか受け付けていないのに、「靴 修理 郵送 全国対応」というクエリで流入している。

これらはすべて、自社が提供できないサービスを求めているユーザーです。当然、サイトに訪れてもすぐに出て行ってしまいますよね。また、クリックされるたびに、数百円の広告費が無駄になってしまっている状態です。

1-3.　「部分一致」の罠と、無駄を削ぎ落とす「除外キーワード」

なぜこのようなズレが起きてしまうのでしょうか。原因の多くは、キーワードの「マッチタイプ」の設定にあります。

特に設定を意識せずキーワードを登録すると、多くの場合「部分一致」という、最も広範囲に広告が表示されるルールが適用されます。「部分一致」は、GoogleのAIが「この検索語句も、あなたが登録したキーワードと関連があるんじゃないですか？」と気を利かせて、かなり広げて広告を出してくれる便利な機能です。

認知拡大を目的とした広告出稿であれば、これが有効となるケースもありますが、例の場合では、「靴 修理」の関連語として、AIが勝手に「靴 捨て方」「靴 激安 通販」にまで広告を広げてしまったため、実際のターゲットとは異なる層に広告を出してしまっているということも起きるのです。

これを防ぐための改善策は2つあります。

① マッチタイプを「フレーズ一致」や「完全一致」に変更する

キーワードの語順や意味を狭めることで、意図しないキーワードでの表示を抑えることができます。

② 「除外キーワード」を徹底的に登録する

「処分」「無料」「自分でする」「通販」など、自社のビジネスに繋がらない文言をあらかじめ登録しておくことで、「その言葉が含まれる検索には、原則として広告を出さない」というバリアを張ることができます。

1-4.　広告文は、検索した人の「答え」になっているか？

次は「クリックしたくなる広告文」になっているかをチェックします。ポイントは非常にシンプルです。「ユーザーが検索窓に打ち込んだキーワード（悩み）に対して、広告のタイトルが1秒で返せる『答え』になっているか」です。

例えば、ユーザーが「ぎっくり腰 動けない」と、今まさに苦しんで検索しているとします。そのとき、目の前に現れた広告のタイトルが以下の2つだったら、どちらをクリックしたくなるでしょうか。

A：【公式】〇〇整体院｜地域密着で15年の実績

B：ぎっくり腰で動けない方へ｜当日予約OKの整体院

圧倒的にBですよね。Aは嘘をついていませんし、実績もあって素晴らしい会社だということはしっかりと伝わりますが、ユーザーからすると「今すぐこのギックリ腰を治してくれるかどうか」がわかりません。

リスティング広告の文字数は限られています。自社の書きたい「自慢話やスペック」を詰め込むのではなく、検索した人の頭の中にある「キーワード」をそのまま広告のタイトルに自然に組み込み、「あなたのためのページがここにありますよ」と優しく教えてあげる構成を意識してみてください。

▼ 広告だけでなく、「自然検索からのアクセスも思うように増えずに悩んでいる」という方は、ぜひこちらの記事も合わせてチェックしてみてくださいね。

２． コンバージョンへ導くランディングページの導線改善ポイント

「広告のクリック数はたくさんあるし、無駄なキーワードも除外できている。それなのに、なぜか1件もお問い合わせが来ない…」このような場合、原因は広告の設定ではなく、クリックした後にユーザーがたどり着くページ、すなわち「ランディングページ（LP）」にあります。

広告をクリックしたユーザーは、あなたのお店の門を叩いて中に入ってきてくれた状態です。それなのに成果に繋がらないということは、「お店の中（LP）に入った瞬間、ガッカリして帰ってしまっている」ということになります。

LPのどこを改善すれば、ユーザーは迷わずコンバージョンに向かって歩いてくれるのでしょうか。命運を分けるポイントを次で整理します。

2-1.　「3秒の壁」を突破するファーストビューの「メッセージマッチ」

Webサイトを訪れたユーザーは、そのページを読み進めるかどうかを「最初の3秒」で直感的に判断していると言われています。この3秒で目に入る画面の一番上の部分を「ファーストビュー」と呼びます。成果が出ないLPの多くは、検索結果の画面に表示される広告文とファーストビューのメッセージがバラバラになっているケースが多いです。

広告文のキャッチコピー	「最短即日発送！お急ぎの印刷ならお任せ」
LPのファーストビュー	「創業50年、信頼と技術の総合印刷会社」
ユーザーの心理と次に取るアクション	「あれ？すぐに送ってくれるって書いてあったからクリックしたのに、間違えたかな？」→戻るボタンを押して、LPから出てしまう（離脱）

広告文で「即日発送」という期待を持たせたのであれば、LPの冒頭にも大きな文字で「最短即日発送！」と書いておかなければなりません。検索した人は、少しでも「自分が求めているものと違う」と違和感を覚えたら、「戻る」ボタンを押してしまいます。

広告のタイトルと、LPの1番上のキャッチコピーを「鏡合わせ」のように一致させること。これが、3秒の壁を突破して下に読み進めてもらうための絶対ルールです。

2-2.　情報が多すぎて迷子にさせていないか？「出口」は常に一つに

ユーザーがランディングページを読み進める中で、「迷子」にさせてはいけません。よくある失敗例が、LPの中にたくさんのリンク（メニュー）を配置してしまうことです。

⚫︎ 会社の紹介はこちら（→会社概要ページへ飛ぶ） ⚫︎ 社長のブログはこちら（→アメブロへ飛ぶ） ⚫︎ 最新のお知らせ（→ニュースページへ飛ぶ）

親切心で色々なページへの扉を置いておきたくなる気持ちは分かりますが、リスティング広告から入ってきたユーザーに対してこれは逆効果です。社長のブログを読んでいるうちに、ユーザーは「自分がそもそも何のためにこのサイトに来たのか」を忘れ、そのままブラウザを閉じてしまいます。

広告運用のためのLPにおける出口は、「お問い合わせボタン」や「購入ボタン」ただ一つであるべきです。他のページへのリンクは極力減らし、上から下へとストーリーを読むだけで自然と悩みが解決し、最後に出口（アクションするためのボタン）にたどり着く一本道を設計してください。

2-3.　フォームの入力で「最後の一歩」を邪魔していませんか？

LPを最後まで熱心に読んで、意を決してお問い合わせボタンを押してくれたユーザー。しかし、ここでもまだ油断はできません。最後に待ち受ける「入力フォーム」が使いにくいと、なんと約6〜7割のユーザーがその場で入力を離脱してしまうというデータもあります。

あなたのサイトのフォームは、以下のような仕様になっていませんか？

⚫︎ 名前やメールアドレスだけでなく、アンケートや生年月日、どこでこのサイトを知ったかなど、回答必須項目が10個以上ある。 ⚫︎ スマートフォンで入力しているのに、キーボードが自動で数字や英字に切り替わらない。 ⚫︎ 入力エラーがあったとき、「入力内容に不備があります」とだけ上部に表示され、どこの部分が間違っているのか一目でわからない。

せっかく広告費を払って、ファーストビューの壁を越え、ストーリーに共感してくれたファンを、最後の最後で突き放してしまうのは本当にもったいないことです。

必須項目は「名前」「連絡先」「相談内容」の最小限に絞り込み、エラー表示はリアルタイムでその場所に表示すること。このように「エントリーフォーム最適化（EFO）」を行うだけで、広告の設定を1文字も変えなくても、お問い合わせの数が改善されることは珍しくありません。

３． 予算を賢く使う！クリック単価を抑えつつ質を高める運用テクニック

集客のズレをなくし、LPの受け皿を整えたら、いよいよ広告費の「使い方」の効率を上げるステップです。「うちは中小企業だから、大企業みたいに毎月何百万円も広告費を払えない。予算が少なすぎて勝負にならないのではないか…」と不安に思う必要はありません。

リスティング広告の面白いところは、「お金をたくさん積んだ人が必ず勝つわけではない」という、公平なルールが敷かれている点にあります。

3-1.　クリック単価を下げる鍵は「品質スコア」にある

リスティング広告の掲載順位や、1クリックあたりに発生する費用「クリック単価」が、どのように決まっているかをご存知でしょうか。

実は、検索結果の上の席を争うオークションでは、単に「入札価格（1クリックにいくら払えるか）」の高さだけで判断されているわけではありません。

Google公式では、広告ランクは「入札単価」「広告とランディングページの品質」「広告ランクの下限値」「競争力」「検索時の文脈」「アセット等の見込まれる効果」など、さまざまな要素で決まるとされており、「広告オークションにおける評価材料ではなく、あくまで診断ツール」という説明もあります。そのため、「広告文が検索語句と合っているか」「リンク先のページがユーザーにとって使いやすいか」「広告としてどれだけ役に立ちそうか」など、広告の「品質」もあわせて評価されています。この広告の品質を確認するための目安になるのが、Google広告の管理画面で確認できる「品質スコア」です。

例えば、潤沢な予算を持つ競合他社が、1クリックあたり「500円」で入札していたとします。しかし、その会社の広告の品質スコアが「2点」だった場合、掛け算の評価は「1,000」です。一方で、予算の限られたあなたの会社が、1クリックあたり「200円」しか出せなくても、広告の品質スコアで「10点満点」を獲得していれば、掛け算の評価は「2,000」になります。

結果として、あなたの会社の方が圧倒的に安い広告費（クリック単価）で、競合他社よりも上の目立つポジションに広告を表示させることができるのです。

しかし、知っておいてほしい「現実」もあります。ここまでは「品質を上げれば安く勝てる」という仕組みをお話ししましたが、実際の市場では、ライバル企業もこの仕組みを熟知し、広告文やページのクオリティをしっかりと対策をしていることがほとんどです。

特に「転職・採用」「不動産」「BtoB向けの専門ツール」といった、1件の成約価値が高い“ 激戦ジャンル ”では、競合他社も「高い品質スコア」を維持した上で、さらに潤沢な予算を使って高い入札価格を設定してきます。そのため、広告を出したいジャンルによっては、いくら自社のクオリティを磨き上げても、最低限戦うために「一定以上の金額（入札額や月間予算）」が必要になるのもまた事実です。

リスティング広告で迷子にならないためには、「工夫して安く抑える努力」を続けつつも、自社が挑むジャンルの「リアルな金額の相場」をプロと一緒に見極め、戦えるだけの予算をしっかりと準備するバランス感覚がとても重要になります。

3-2.　品質スコアを「10点満点」に近づけるための3大要素

とはいえ、評価の基準となる「品質スコア」を高くしておくことは非常に重要です。どのようにすれば上げることができるのか、Googleが公式に発表している評価の基準は主に以下の3つです（下部にGoogleの参考リンクも貼っておきます）。

① 推定クリック率（推定 CTR）

検索された回数に対して、どれくらい広告がクリックされそうかという予測値です。過去の実績も含めて「よくクリックされる人気の広告」は点数が高くなります。検索した人の悩みにバシッと答える広告文を作ることで、この数字は自然と上がります。

② 広告の関連性

ユーザーが検索した「キーワード」と、あなたが作った「広告文」の中身がどれくらい密接に結びついているかという評価です。第1章でお話しした通り、検索キーワードに含まれる単語を自然に広告文に盛り込むことでクリアできます。

③ ランディングページの利便性

広告をクリックして行き着いたLPが、ユーザーにとって使いやすいか、信頼できるかという評価です。第2章で解説した「メッセージマッチ」ができており、スマホでの読み込み速度が速く、求めている情報がすぐに見つかる構造になっていれば、Googleは「素晴らしいページだ」と評価されやすくなります。

品質スコアを上げるために必要なのは、裏技のようなテクニックではありません。「検索したユーザーをどれだけ迷わせず、親切に案内できているか」という、これまでに解説してきた基本の徹底そのものなのです。

参考）Google広告ヘルプ｜検索キャンペーンの品質スコアについて

参考）Google広告ヘルプ｜品質スコアを使ってパフォーマンスを高める

3-3.　限られた予算を「成果の出る時間・地域」に集中させる

限られた予算を賢く使うために、もう一つ今日からできる設定があります。それが「ターゲティングの強弱調整」です。

リスティング広告は、設定を細かく見直さないまま配信していると、成果につながりにくい時間帯や地域にも広告費を使ってしまっていることがあります。しかし、あなたの会社のビジネスにおいて、本当に24時間いつでも均等にお問い合わせが来ているでしょうか？

自社サイトのアクセス解析や過去の顧客データを振り返ってみると、面白い傾向が見えてくるはずです。

⚫︎ BtoB（法人向け）のサービスだから、土日や深夜のクリックはほとんど仕事に関係のないお試しで、平日の10時〜16時の間にしか本気のお問い合わせが来ない。

⚫︎ 店舗がある近隣の「東京都」からのアクセスはお問い合わせになりやすいが、遠方の地方からのクリックは、自社の対応エリア外のため売上に繋がりにくい。

これが分かったら、管理画面の「スケジュール設定」や「地域設定」を使って、予算の配分をカスタマイズしましょう。「平日の昼間だけ広告の入札価格を20%上げる」「土日は広告を完全にストップする」「東京都以外の地域は配信をカットする」といった調整を行うことで、同じ広告予算のままでも、成果の出やすい濃いユーザーに対してだけ、集中的にアプローチすることができるようになります。

＋α：デザイン迷子センター流：いかに迷わせないかという究極の親切心

私たちは広告のコンサルティングを行う際、難しいデータ分析から話を始めることはしません。なぜなら、運用で最も効果を発揮する改善策は、複雑な設定を覚えることではなく、「画面の向こうのユーザーを迷わせない親切心」を形にすることだからです。

画面の中の数字を動かしているのは、スマホを片手に「本当にこの悩みを解決してくれる会社はどこだろう…」と真剣に探している、生身の人たちです。あなたが困って検索するときのことを思い出してみてください。格好いい専門用語や自慢話ではなく、「私の苦しみを今すぐ解決してほしい」と願っているはずです。

成果が出ないと悩んだときこそ一度管理画面を閉じ、検索する人の気持ちになってみてください。

⚫︎ 彼らが本当に悩んでいる「本音の言葉」は何か？ ⚫︎ どんなメッセージが出迎えてくれたら、ホッと安心するだろうか？ ⚫︎ どんな順番でお話を伝えたら、迷わず最後の一歩を踏み出せるだろうか？

広告文からランディングページ、そしてフォームにいたるまで、訪問者の手を優しく引いて「一本道」を作ってあげること。この親切心を徹底的に追求した設計こそが、まだ見ぬファンを引き寄せる最強の武器になります。

まとめ：設定を「育てる」楽しみを、ここから一緒に

リスティング広告は、パンフレットやチラシのような印刷物とは異なり、「いつでも何度でも、その場で内容を書き直せること」が最大のメリットです。そのため、最初から100点満点の完璧な設定を目指す必要はありません。

まず今週は、検索クエリレポートを開いて「意図しない無駄な言葉」を3つ除外キーワードに登録してみる。来週は、広告のタイトルをユーザーの悩みに少し近づけてみる。そんな小さな「積み重ね」を繰り返していくことで、リスティング広告は自社の想いを24時間語り続けてくれる、最高に優秀な営業マンへと少しずつ育っていきます。

「管理画面のどこを見ればいいのかやっぱり不安…」

「自社のターゲットが本当に喜ぶキャッチコピーが言葉にできない」

そんな次のステップへの迷いや壁にぶつかったときこそ、私たち「デザイン迷子センター」の扉を叩いてください。現在の広告のレポートや、運用中のWebサイトをお持ちいただき、どう改善していけばいいかという作戦会議からでも大歓迎です。あなたの会社の素晴らしい価値が、それを今まさに必要としている人の元へ真っ直ぐに届くよう、隣でしっかりと伴走サポートいたします。

まずは小さな一歩から、誠実な広告づくりを私たちと一緒に始めてみませんか？

---

デザイン迷子センターのご紹介

「デザインのことが全然わからない」「何から手を付ければいいか教えて欲しい」。そんな担当者さまに寄り添い、一歩踏み出すためのサポートをするのが「デザイン迷子センター」です。

私たちは、単に「作る」だけではなく、制作の背景にある「目的」や「ゴール」を大切にしています。

創業から約20年、全国700社以上のお客さまのお手伝いをしてきた豊富な実績と経験で、“迷子さん” の不安を「安心」に変える、一番の道しるべになります。

　

ご予算に応じたご提案や、優先順位の整理などについてもご相談に乗れますので、お気軽にご相談ください。